Hiệu ứng IKEA: Sự đánh giá cao những sản phẩm bản thân làm ra
Hiệu ứng IKEA được đặt theo tên của thương hiệu kinh doanh đồ nội thất IKEA (Thụy Điển). Hầu hết chúng ta đều gặp phải hiệu ứng này ít nhất một lần trong đời nhưng không hề nhận ra. Bài viết sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ hiệu ứng IKEA và cách tránh khỏi hiệu ứng này trong cuộc sống.
Hiệu ứng IKEA – IKEA Effect là gì?
Hiệu ứng IKEA (IKEA Effect) là một xu hướng nhận thức mà trong người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao hơn những sản phẩm mà bản thân tự tay tạo ra so với những sản phẩm có sẵn. Hiệu ứng này được đặt theo tên của hãng IKEA (Thụy Điển) – gã khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng nội thất.
Khác biệt giữa hãng IKEA và những thương hiệu khác là cho phép khách hàng tự lắp ráp các món đồ nội thất. Bằng cách này, hãng tạo ra một thiên kiến nhận thức cho người tiêu dùng. Đó là những sản phẩm mà bản thân tạo ra sẽ có giá trị hơn so với những sản phẩm được sản xuất hàng loạt và có sẵn.
Nghiên cứu vào năm 2011 cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn 63% để sở hữu đồ nội thất mà họ tự lắp ráp thay vì mua các sản phẩm đã được đóng sẵn. Mặc dù hai sản phẩm hoàn toàn tương đương về chất lượng, kiểu dáng và chất liệu.
Nguồn gốc của hiệu ứng IKEA
Hiệu ứng IKEA được phát hiện bởi Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely vào năm 2011. Sau đó, hiệu ứng này đã được đặt tên theo thương hiệu kinh doanh nội thất IKEA của Thụy Điển. Nhờ hiệu ứng này, rất nhiều công ty có thể “hợp thức hóa” việc tăng giá tiền sản phẩm và lợi nhuận một cách tinh tế mà chính khách hàng không hề nhận ra.
Trước khi hiệu ứng IKEA được công nhận, có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện. Và tất cả các thí nghiệm này đều cho thấy rằng, mọi người đều có xu hướng đề cao giá trị của những món đồ mà bản thân tự tay làm. Liên tục sau đó, hàng loạt các thí nghiệm được triển khai và đều cho kết quả tương tự.
Một trong những thí nghiệm điển hình nhất về hiệu ứng IKEA là việc tự làm ra các sản phẩm từ giấy origami. Trong thí nghiệm, mọi người được yêu cầu sẽ tự thực hiện các sản phẩm giấy gấp origami. Sau đó, sẽ tự đưa ra giá cho các sản phẩm của mình. Điều đặc biệt là tất cả mọi người đều sẵn sàng bỏ ra số tiền gấp 4 – 5 lần để sở hữu món hàng mình vừa tạo ra.
Nhắc lại thương hiệu nội thất IKEA (Thụy Điển). Thương hiệu này cung cấp các sản phẩm nội thất chưa được lắp ráp sẵn. Khi đến tay khách hàng, sản phẩm sẽ bao gồm các bộ phận chính và linh kiện kết nối. Bản thân người tiêu dùng phải mất hàng giờ để lắp ráp chúng thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Dù vậy, họ cảm thấy số tiền bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng thay vì bỏ ra số tiền tương đương để mua các sản phẩm được lắp sẵn.
Ngoài chất lượng và mẫu mã sản phẩm, không thể phủ nhận rằng chính sách này đã góp phần giúp IKEA trở thành “ông lớn” trong lĩnh vực nội thất. Các sản phẩm của hãng được ưa chuộng ở nhiều quốc gia khác nhau từ Mỹ, Châu Âu và Châu Á.
Vì sao chúng ta lại ưu ái những thứ do mình tạo ra?
Mỗi hiệu ứng tâm lý đều bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân sâu xa. Đối với hiệu ứng IKEA, các chuyên gia tin rằng việc chúng ta ưu ái, đánh giá cao những thứ cho mình tạo ra xuất phát từ những yếu tố sau:
1. Nhu cầu khẳng định năng lực bản thân
Tâm lý chung của tất cả chúng ta là luôn muốn khẳng định năng lực và giá trị. Vì vậy, phần lớn mọi người đều sẵn sàng chi trả số tiền lớn hơn để tìm mua các món đồ cần được lắp ráp thay vì được sản xuất sẵn. Việc tự tay hoàn thành món đồ đó sẽ nâng cao ý thức về năng lực của bản thân, qua đó đáp ứng nhu cầu về việc khẳng định khả năng và giá trị.
Hiệu ứng IKEA bắt nguồn từ nhu cầu khẳng định giá trị của mỗi người. Đa phần những người muốn chứng minh năng lực đều lựa chọn các sản phẩm lắp ráp thay vì mua những sản phẩm có sẵn. Các sản phẩm này như một “thử thách” để họ có thể khẳng định giá trị mà bản thân có thể tạo ra.
Nói cách khác, việc tự tay tạo ra sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu khẳng định năng lực của bản thân và vô hình trung khiến chúng ta thổi phồng giá trị của những món đồ mà mình tạo ra. Đây là một trong những giả thuyết được nhiều chuyên gia ủng hộ.
2. Hiệu ứng sở hữu
Hiệu ứng sở hữu và hiệu ứng IKEA có nhiều điểm tương đồng. Cả hai hiệu ứng này đều có điểm chung là đánh giá quá cao những thứ bản thân đang sở hữu. Điều này có thể liên quan đến vấn đề tình cảm, sự gắn bó hay chỉ đơn giản là đánh giá chủ quan về giá trị thật sự của những món đồ.
Khác biệt giữa hai hiệu ứng này là hiệu ứng IKEA cho rằng giá trị của món đồ gia tăng liên quan đến nỗ lực, cố gắng của bản thân. Trong khi đó, việc nâng cao giá trị sản phẩm trong hiệu ứng sở hữu liên quan đến cảm giác gắn bó, kết nối với món đồ (hoặc sản phẩm đó).
Điều đặc biệt là các chuyên gia nhận thấy, cả hai hiệu ứng này thường xảy ra cùng lúc. Tức là nếu bạn đang rơi vào hiệu ứng sở hữu, nhiều khả năng hiệu ứng IKEA sẽ phát triển sau đó không lâu.
3. Ghi nhận nỗ lực mà bản thân đã bỏ ra
Khi bỏ ra công sức, đa phần chúng ta đều có xu hướng tăng giá trị của sản phẩm để thấy rằng nỗ lực bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng. Đây cũng là lý do vì sao nhiều người không ngần ngại bỏ ra số tiền lớn hơn để sở hữu các sản phẩm phải tự mình lắp ráp. Trong khi đó, họ có thể tiết kiệm chi phí bằng cách mua các sản phẩm đóng sẵn.
Trong tất cả chúng ta, không ai muốn dành thời gian và công sức để theo đuổi những thứ không có giá trị. Vì vậy khi bỏ công sức để tạo nên một sản phẩm nào đó, chúng ta có xu hướng thổi phồng giá trị của chúng để cảm thấy xứng đáng với nỗ lực của bản thân.
Hiệu ứng IKEA và những tác động đến cuộc sống
Rất nhiều hiệu ứng tâm lý được ứng dụng vào đời sống. Đối với hiệu ứng IKEA, các nhãn hàng đã tận dụng xu hướng nhận thức này để tăng lợi nhuận và kích thích nhu cầu tiêu dùng.
Những năm gần đây, các sản phẩm “tự làm” hay “cá nhân hóa” ngày càng trở nên phổ biến. Những sản phẩm này dù không tiện lợi về nhiều mặt nhưng giá trị thường ngang bằng hoặc cao hơn so với các sản phẩm được lắp ráp hoặc chuẩn bị sẵn.
Nhờ hiệu ứng IKEA, người tiêu dùng “vô thức” bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu sản phẩm không thật sự tiện lợi. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng có thể thu được lợi nhuận khổng lồ bằng những sản phẩm cá nhân hóa.
Hiện nay, hiệu ứng IKEA không chỉ được nhắc đến trong lĩnh vực kinh doanh mà còn mở rộng về ý nghĩa. Việc nhìn nhận những thứ do mình tạo ra cao hơn so với giá trị thực tế được ứng dụng trong marketing và một số lĩnh vực khác.
Ứng dụng của hiệu ứng IKEA
Không chỉ riêng nhãn hiệu IKEA, rất nhiều doanh nghiệp và thương hiệu lớn đã ứng dụng thành công hiệu ứng này. Trong đó phải kể đến những cái tên như Hermes, Porsche, Nike, Adidas, Supreme… Nhờ tận dụng hiệu ứng tâm lý, giá trị sản phẩm được tăng lên đáng kể mà người tiêu dùng vẫn cảm thấy xứng đáng.
Một số ứng dụng điển hình của hiệu ứng IKEA:
1. Tạo ra sản phẩm cá nhân hóa
Đây là ứng dụng nổi bật nhất của hiệu ứng IKEA. Ban đầu, các nhãn hàng tạo ra các sản phẩm tự lắp ráp, thiết kế bằng cách cung cấp những thứ cần thiết. Khách hàng có thể lắp ráp hoặc thiết kế sản phẩm theo nhu cầu, sở thích của bản thân.
Tập trung vào tính cá nhân, các sản phẩm này thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng. Trong khi đó, những sản phẩm thông thường có giá bán rẻ hơn khá nhiều.
Hiện nay, nhiều nhãn hàng cho phép khách tự lựa chọn màu sắc, chất liệu, hoa văn… theo ý thích. Đối với những sản phẩm cá nhân hóa, khách sẽ phải chi trả một khoản khá cao và phải chờ đợi trong thời gian dài. Dù vậy, phần lớn khách hàng đều không cảm thấy phiền toái. Ngược lại, việc sở hữu sản phẩm mang dấu ấn cá nhân tạo được cảm giác hứng thú, mới mẻ hơn. Và người tiêu dùng không ngần ngại chi trả con số gấp nhiều lần so với bình thường.
2. Giới hạn số lượng sản phẩm
Một hình thức khác được nhiều nhãn hàng áp dụng là giới hạn số lượng sản phẩm. Các sản phẩm giới hạn (limited edition) thường có số lượng hạn chế và chỉ tung ra vào một số thời điểm trong năm.
Để sở hữu những sản phẩm đặc biệt này, khách hàng phải đáp ứng các điều kiện như tổng đơn hàng trước đây, thứ bậc của thẻ thành viên… Những yêu cầu này vô hình trung tạo cảm giác “khan hiếm” cho sản phẩm, đồng thời thổi phồng giá trị vốn có của sản phẩm.
Với những sản phẩm giới hạn, khách hàng phải bỏ ra nhiều công sức để sở hữu nên họ cảm thấy hoàn toàn xứng đáng. Trong khi đó, những sản phẩm này đôi khi chỉ khác biệt về hoa văn, màu sắc so với các sản phẩm thông thường.
3. Voucher khuyến mãi
Thay vì tặng mã giảm giá cho tất cả khách hàng, một số cửa hàng/ nhãn hàng chỉ tặng mã giảm giá cho những đối tượng cụ thể. Chẳng hạn như mua đơn hàng có giá trị nhất định sẽ được tặng voucher cho những lần mua sắm kế tiếp.
Hoặc cung cấp voucher theo hình thức rút thăm, quay số trúng thưởng, tích điểm hay chụp ảnh checkin. Những điều kiện này chính là nỗ lực của người tiêu dùng để sở hữu được voucher giảm giá. Vì vậy, họ sẽ có xu hướng tìm mọi cách để sở hữu được và tiếp tục mua sắm để sử dụng mã giảm giá này.
So với giảm giá hàng loạt, việc tặng voucher có điều kiện giúp tăng hiệu quả marketing và lợi nhuận cho nhãn hàng. Tỷ lệ khách sử dụng voucher cao hơn so với việc tung mã giảm giá với số lượng lớn và không có điều kiện đi kèm. Rõ ràng trong trường hợp này, voucher chính là kết quả của sự nỗ lực, người tiêu dùng vì thế không thể làm ngơ như các mã giảm giá thông thường.
Làm thế nào để tránh khỏi hiệu ứng IKEA?
Hiệu ứng IKEA đang được nhiều nhãn hàng ứng dụng để gia tăng giá trị của sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, chúng ta vô thức bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng này mà không hề nhận ra. Khi chịu sự chi phối của hiệu ứng IKEA, bạn có thể đưa ra quyết định không thực sự sáng suốt khi mua sắm.
Không thể phủ nhận rằng, các sản phẩm phải lắp ráp ít nhiều sẽ đem đến cho bạn trải nghiệm khá mới mẻ so với việc mua các sản phẩm có sẵn. Tuy nhiên, hãy để việc mua sắm là một lựa chọn và chắc chắn rằng quyết định của bạn không bị chi phối bởi hiệu ứng IKEA.
Dưới đây là một số cách giúp bạn tránh được hiệu ứng IKEA:
1. Nghiên cứu kỹ trước khi mua sắm
Để đưa ra quyết định sáng suốt khi mua sắm, bạn nên nghiên cứu kỹ càng về sản phẩm. Nên tìm hiểu về sản phẩm tự lắp ráp để đánh giá liệu sản phẩm có xứng đáng với giá thành hay không. Đồng thời nên so sánh giá của sản phẩm lắp ráp so với sản phẩm được sản xuất sẵn.
Nếu cả hai sản phẩm có giá ngang bằng và bạn muốn trải nghiệm cảm giác mới mẻ, việc lựa chọn sản phẩm tự lắp ráp là đáng để cân nhắc. Tuy nhiên, cần chắc chắn rằng cả hai sản phẩm tương đương về chất lượng.
Hiện tại, một nghịch lý đang xảy ra đó là các sản phẩm lắp ráp đáng ra phải có giá thành rẻ hơn do không tốn chi phí nhân công, tối giản được khâu lắp ráp. Bên cạnh đó, chi phí vận chuyển cũng thấp hơn do sản phẩm khá nhỏ gọn, không chiếm nhiều diện tích. Nhưng trên thực tế, giá của các sản phẩm này lại cao hơn đáng kể chỉ vì tận dụng được hiệu ứng IKEA.
2. So sánh với các lựa chọn khác
Để có đánh giá khách quan về sản phẩm, bạn nên so sánh với các lựa chọn khác. Việc so sánh sẽ giúp bạn đưa ra đánh giá khách quan về giá, công năng và chất lượng sản phẩm. Nếu so sánh giá của các sản phẩm “cá nhân hóa” với những sản phẩm thông thường, rõ ràng tính tiện lợi dù thấp hơn nhưng giá thành lại cao hơn khá nhiều.
3. Tham khảo ý kiến của người khác
Trước khi mua sắm, bạn nên hỏi ý kiến của những người xung quanh để có cái nhìn toàn diện hơn. Ý kiến của mọi người sẽ giúp bạn thoát khỏi “cái bẫy” mà các nhãn hàng đã “giăng ra”. Bởi khi quá chú tâm vào sản phẩm, bạn sẽ vô thức “thổi phồng” giá trị của chúng mà không hề nhận ra.
IKEA Effect là hiệu ứng tâm lý phổ biến hiện nay. Không chỉ riêng các thương hiệu lớn mà các nhà hàng, quán ăn… đều đã tận dụng hiệu ứng này để gia tăng lợi nhuận. Hiểu về hiệu ứng IKEA sẽ giúp bạn thoát khỏi “bẫy tâm lý” của các nhãn hàng và tránh được tâm lý thiên vị trong công việc cũng như cuộc sống.
Có thể bạn quan tâm:
Trở thành người đầu tiên bình luận cho bài viết này!